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极低的产品准入门槛，让大大小小的面膜品牌这几年在中国如雨后春笋般涌现，望求在中国这个巨大面膜市场分得一杯羹。但“少投入高回报”的行业惯性，形成“重营销轻研发”的畸形产品形态，大部分面膜产品功效“平平且同质”，导致盈利弹性不足。以“微商”为代表的线上面膜品牌通过吆喝积累财富后开始寻求转型，却因订单量下滑步履维艰。看似火热的中国面膜市场正经历着惨痛洗牌的过程，但依然有品牌前仆后继加入了这场厮杀惨烈的战争中。

“你使用面膜的频次是？”

“每天都会敷，我不敷面膜不行。”

“每天敷几片？”

“基本上每天都是三张以上。敷完之后脸上就变白了，变润了，觉得效果挺好的。”

“你大概敷过多少种面膜？”

“至少两三百款，最少…”

这是《社计》记者在前期走访中与一位面膜重度用户的聊天记录，也许有人看后会觉得惊讶，但在我们身边像她这样的“面膜狂热者”并不在少数。前几年不管是楼宇电梯还是公交车车载电视广告，到处充斥着“停下来享受美丽”的某品牌广告，各类国际大牌也在近一两年纷纷宣布进入面膜市场。尤其从去年开始，大量的“面膜微商”以汹涌磅礴之势入侵每个人的朋友圈，“好好的一个人，怎么说卖面膜就卖面膜”，面膜这个相对平价的护肤产品一跃成为了“国民护肤神器”。

作为消费者，平时使用到的面膜是否真的货真价实，耳边充斥的各种美白、保湿、瘦脸的功效宣传是否真的有凭有据？作为化妆品品牌，如何为用户提供更加 的面膜产品，“重营销轻研发”的窘境能否成功扭转，本土面膜产业未来如何做大做强？本期《社计》将对我国的面膜产业进行深度挖掘，展现一片小小面膜是如何被哄抬为国民护肤神器的？

6月中旬的一个下午，北京三里屯SOHO的一家咖啡馆，《社计》记者见到了在某社交类互联网公司任职的万芳，她是典型的“三里屯白领”：气质文雅，手如柔荑，肤如凝脂。在约见的前一天，她刚从希腊旅游回来，朋友圈晒着各种美照。点了一杯苏打水，她开始如数家珍的讲起多年来对“敷面膜”这件事的无穷热爱：“我每天必须敷面膜，不敷不行，最少也得贴两片”，说起面膜，万芳显得有点兴奋：“这次从希腊回来，我也带了很多不同品牌的面膜”。在万芳的生活中，不光使用自己钟爱的面膜，她另一个爱好是去尝试各类刚上市的新品牌面膜，堪称面膜界的“神农”。

万芳向记者展示了目前她手上的一部分面膜存货

在万芳背后，是这几年涌现出来“全民敷面膜”的热潮，从明星到普通人，敷面膜已经和吃喝拉撒一样成为了很多人每日必备。在腾讯时尚所做的网友调查中，几乎所有的女性用户都表示自己有使用面膜的习惯。这样的趋势也给面膜市场带来了巨大的商机。

数据显示，面膜是中国市场所有个人护理品中增长最快的品类，年均增长率达到26%，现在在中国市场的渗透率已经接近45%。也就是说，个中国人中，有45个都在敷面膜，再乘以14亿的庞大人口基数，中国一定算得上是世界上敷面膜人数最多的国家，而在年，这个数字还只有近30%。尤其是中国的年轻女性，如果在日常没有敷面膜的习惯，那一定会被周遭的朋友认为是外星人来客。

英国咨询公司英敏特曾发布过一份报告：在过去的六个月内，有95%的20-49岁的中国女性曾经使用过面膜或撕式面膜。

面膜市场井喷式增长速度，让在面膜生产一线工作十余年的北京丽倍生科技有限责任公司总经理杨文志深有体会：“现在 峰的时候一天能生产六万片左右，去年时大概是4万片”。杨总的化妆品研发生产基地坐落在北京大兴区，在北方颇具规模，其中一项重要的业务便是面膜代工，目前在为六家品牌生产面膜，同时为几十家小品牌面膜进行产品代工，其中名气 的客户是聚美优品。

面膜狂人范冰冰经常在微博晒出自己正在敷面膜的照片

旺盛的生产环节也促进了销售端的繁荣，在淘宝上输入“面膜”二字，显示产品数量为.26万件，而面霜的搜索结果只有50.80万件，爽肤水35.99万件，都还不及面膜的一个零头。

在众多的护肤品门类中，为何偏偏面膜能够如此“飞扬跋扈”？

《社计》记者走访了国内医院皮肤科，主任医师田燕在谈到这一问题时这样认为：“面膜就像在你皮肤外面盖了一个大棚，让你用完了能瞬间感觉到它的效果”，台湾 美容专家家弘也给出了几乎相同的答案：“因为它（面膜）效果体现非常直观，而这种越立即、越直观的东西越容易吸引消费者的眼球”。

的确，与乳霜、精华等需要“持久作战”才能看出效果的护肤形式相比，面膜来的更加迅速、直接，只需短短的十几分钟，就能让肌肤瞬间水润有光泽，这符合大部分消费者在使用产品时都想要“立竿见影”的消费心理。同时，与动辄几百块、甚至上千块的乳霜、精华相比，面膜的价格就显得十分“亲民”，少则几块，多则几十块的价格一片的价格，极大的降低了用户消费门槛，“相比起几百甚至几千的一瓶精华液，单次消费金额不高让消费者有能力去不断尝试新的品牌”。家弘这样分析。

排名淘宝销售前三面膜购买人数均超过三万

既然谁都买得起，那面膜面对的必然是一个空前庞大的市场，据英国咨询公司英敏特发布报告显示：年，中国女性仅在面膜上的花费就达到了65亿人民币，而到年，中国的面膜市场预计将达到亿人民币。作为一位面膜“重度痴迷者”，万方每个月在面膜上的花费高达几千块，“具体没算过，反正每次出去，基本都带两三万的面膜回来，平均每个月几千块”。腾讯网友的调查结果显示：有60%的消费者会同时使用2-3款面膜，50.85%的网友使用的面膜价位在10元-30元/片，而面膜的整体花销会在他们整个护肤品花销的40%。

虽然大众对于面膜态度狂热，但面膜真的有效吗？针对这个问题，腾讯时尚的网友调查给出了我们可供参考的结果：14.36%的网友选择皮肤立即变好；48.53%的网友选择长期使用有改观；33.66%的网友选择无明显变化；还有3.45%的网友选择皮肤变差。由此可见，这种“10分钟”的立即反应，并不被众多网友买账。连万芳这样的重度用户也会忍不住吐槽：“其实大部分面膜揭完之后，顶多十分钟之内还感觉皮肤还挺水的，但之后就完全没有任何效果了。”

作为一名美容专家，家弘自身对面膜有着10多年的使用史，试过的各种不同品牌、不同功效、不同种类面膜，总共不下千片，在有了这么多使用经验之后，家弘老师这样来描述他对面膜的总体感受：“一些面膜，可以把它当成是安慰剂来使用”。

面膜护肤原理图

这样的结果显然大众不肯接受，在多数人看来，既然在面膜上花了钱，那就要像商家描述的那样产生效果。针对“你最